Les héros sont fatigués, ou le lent naufrage de NBC. Une grille rationalisée, des nouveautés ayant fait leur preuves sous d’autres cieux, et une reprise en main éditoriale des séries phares telles que Heroes. Le remède semblait suffisant à NBC pour éviter la rituelle chute des audiences automnales du network. Las, le mal est profond et c’est probablement sur le web que NBC trouvera son salut.
Pour NBC, les rentrées catastrophiques se suivent et se ressemblent . Trois semaines après le coup d’envoi de la nouvelle saison, NBC a déjà perdu 15% de son audience de la saison 2007-2008. Et cette érosion est sensible sur toutes les tranches d’âge, notamment les 18-34 ans (-13%) et les 25-54 ans (-15%).
Et malheureusement pour NBC, pas de grève des scénaristes prévue cette saison! le network avait en effet été le seul à profiter de la grève. Ses audiences à l’automne 2007 étaient catastrophiques (presque -20% vs 2006-2007) et ce n’est que lorsque NBC est passé en mode télé-réalité qu’elles sont reparties à la hausse. “Deal or No Deal” (la version US de “A prendre ou à laisser”) s’est avéré être un très bon deal pour la chaîne.
Cette saison, pourtant NBC avait un plan: une grille rationalisée, des nouveautés ayant fait leur preuves sous d’autres cieux, et une reprise en main éditoriale des séries phares.
La structure de grille sans être fondamentalement bouleversée a été repensée, tout du moins dans sa cosmétique : l’accent a été mis sur les programmes familiaux entre 8:00 et 10:00pm, et sur une tranche de produits plus “adultes” à 10:00pm. On retrouve donc à cet horaire “Lipstick jungle“, un “Sex & the City” avec des executive women délurées évoluant dans les hautes sphères des médias et de la mode; “Life“, un cop-show dans la tradition des Columbos, Monk et autres héros à la personnalité “différente”. Ces deux shows ont été sauvés des limbes malgré leurs résultats peu convaincants l’an passé. On peut déjà affirmer sans trop prendre de risques que “Lipstick Jungle” ne verra pas de troisième saison tant ses audiences sont anémiques, et systématiquement inférieures à la moyenne de la chaîne de près de 30% : après un démarrage poussif à 6 Millions de téléspectateurs, la série a atteint un squelettique 4,8 M pour son troisième et dernier épisode en date. Life pourrait suivre sa consœur dans sa retraite télévisuelle. Avec des audiences évoluant autour de 5 Millions et des scores peu convaincants sur les 18-49 ans, l’avenir de Life est en suspens.
A l’instar de ABC, NBC propose autant de nouveautés cette année que l’an passé : 5 shows dont 1 comédie (Kath & Kim), 3 dramas (My own worst enemy, Knight Rider et Crusoe) et 1 télé-réalité (America’s Toughest Jobs). Le network est allé faire ses courses à l’étranger (Kath & Kim est une adaptation d’une sitcom australienne), dans le patrimoine littéraire de l’humanité (Crusoe est tiré du roman de Daniel Defoe) et dans le patrimoine de la pop culture geek (Knight Rider est le remake de K2000). Un seul concept original cette année chez NBC, My own worst enemy. Le mot original n’est pas galvaudé quand on regarde le concept : un père de famille tout ce qu’il y a de plus classique et un agent secret tout ce qu’il y a de plus violent et libidineux partagent le même corps. Tout se gâte quand les deux identités commencent à communiquer entre elles… Démarrage en demi-teinte pour la série avec Christian Slater (7,3 M d’individus mais des audiences satisfaisantes sur les 18-49 ans pour son lancement le 13 octobre) malgré le battage médiatique notamment l’intense campagne de promotion durant les J.O.
Mais on ne peut parler de la grille de NBC sans évoquer Heroes, le show de Tim Kring qui entame sa 3ème saison. Chérie du public il y a 3 automnes, déception de l’année en 2007, Heroes se présente en pénitent en 2008. Une dramaturgie ressuscitée avec de nouveaux “méchants” (Villains en anglais), une densification des intrigues, le retour de Tim Kring à la manœuvre… bref, tout a été fait pour reconquérir le public des jeunes adultes. Mais la TV ne repasse pas les plats et Heroes a perdu plus de 7 millions de téléspectateurs en une année !
Tout n’est pas si sombre pour les héros. Ils talonnent en effet leurs opposants (les apprentis danseuses de “Dancing with the stars” sur ABC et les sitcoms stars de CBS) sur les moins de 50 ans et surtout Heroes est l’une des séries les plus DVR-isée de la saison : son audience augmente de plus de 3 Millions d’individus (+27%) avec l’écoute différée. Et à cela s’ajoute les visionnages en ligne, légaux ou exotiques. Bref, Heroes pose le problème de la mesure de l’audience et du succès dans un univers où se multiplient les nouvelles formes de consommation audiovisuelle. Le système TAMi est la solution trouvée par NBC pour compenser cette myopie de la mesure uniquement TV.
Le cas NBC est exemplaire pour la compréhension du nouveau paysage audiovisuel et de ses enjeux : Autrefois incontournable et ultra-puissant avec son “Must See TV” du jeudi, le nerwork recule depuis le début des années 2000, chaque année un peu plus. La difficulté à renouveler des hits comme “Friends” ou “Seinfeld”, (même si “The Office” est un grand succès) est une raison endogène de l’affaiblissement du network. Elle occulte néanmoins la réalité : il n’y aura plus jamais de hits comme Friends et Seinfeld, populaires, incontournables et fédérateurs. Tout simplement parce que les canaux de diffusion sont trop nombreux, que le “rendez-vous” est désormais une notion désuète en TV (à l’exception notable du sport et des événements en direct) et que l’hyper-fragmentation des cibles conduit à un éparpillement des audiences.
NBC aborde actuellement un tournant décisif en multipliant les opérations pionnières dans la mise en ligne de ses programmes. Le succès de hulu.com, sa plateforme de video on demand, est la confirmation que le public de NBC est bien présent mais qu’il est ailleurs, et sur le web. Monétiser tous ses publics auprès des annonceurs plus soucieux de puissance que d’affinité est le véritable challenge qui s’offre à NBC.
