La Télévision, jalouse de ses téléspectateurs et lasse des infidélités de son public a décidé d’enquêter sur son emploi du temps. Stupeur ! Elle découvre que celui-ci résiste de moins en moins à la tentation d’aller voir ailleurs, et parfois avec plusieurs médias en même temps ! Le backchannel de MTV ou les expérimentations de Social viewing menées par Current TV et CBS seront-ils suffisants pour reconquérir le public volage ?
Comment est répartie la consommation média du public au cours d’une journée ? c’est le type de question posée par les trackings Media in Life de Médiamétrie ou MediaDay de l’américain Mediamark Research & Intelligence, une enquête téléphonique réalisée auprès de 8000 répondants américains sur leur consommation de la veille dont les derniers résultats ont été publiés cet automne.
On y apprend ainsi que la moitié du temps passé chaque jour devant la TV à la maison (49,4%) est partagée avec une autre occupation (prendre un repas, faire le ménage, lire un magazine, etc.). Cela relativise grandement l’implication des téléspectateurs dans le média, n’est-ce pas ? Et le constat est encore plus sévère pour certaines tranches horaires : les deux tiers du public du matin font autre chose en regardant la télévision. Cerise sur le gateau, la télévision est le média le plus sujet à une écoute croisée avec un autre média.
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D’après les répondants, environ 17% du temps passé quotidiennement sur internet (au domicile) est partagé avec une écoute TV. Les internautes à domicile américains passent près de 20 heures par mois sur le web (source: Nielsen NetRatings, aout 2008), un chiffre équivalent à celui des internautes à domicile français (source Mediamétrie NetRatings, juillet 2008).
Les internautes américains passent donc un peu moins de 3 heures et demi chaque mois à surfer en regardant la TV traditionnelle.
Ce temps d’écoute croisée va probablement continuer à croitre dans la mesure où les courbes de consommation TV et Internet progressent ensemble et pas l’une aux dépens de l’autre, phénomène sensible aussi bien en France qu’aux USA.
Les chaînes américaines expérimentent actuellement de nouveaux moyens de canaliser l’écoute croisée en l’événementialisant et en mettant en avant les communautés de téléspectateurs. Current TV et MTV font figures de pionniers de ce qu’on appelle içi le Social viewing.
Les débats entre les candidats démocrates et républicains ont été l’occasion pour la chaîne fondée par Al Gore de lancer l’opération “Current TV hack the debate” en partenariat avec Twitter. Le dispositif est décrit en détail sur le site de Current TV et se résume ainsi : durant la retransmission TV du débat, les internautes envoient leurs commentaires grâce à la plateforme de microblogging et ceux-ci s’affichent en temps réel en bas de l’écran. Ils s’évanouissent ensuite dans l’écran (cf. photo ci-dessous), laissant la place à de nouveaux commentaires. Cela ressemble à ça :
Backchannel demo
Le résultat nous a semblé relativement décevant et fastidieux car les commentaires des débats Obama-McCain étaient relativement sommaires. Non seulement ils n’enrichissent pas la compréhension du débat mais en plus ils la compliquent. Il s’agit cependant des premiers pas de la “démocratie participative” à la télévision, l’intention est donc louable; la chaîne a également bénéficié d’un excellent buzz sur le web.
Mais ce type de mise en scène a un très fort potentiel pour des programmes qui se prêtent plus au Social Viewing, c’est à dire ceux qui sous-entendent une écoute collective et des commentaires divertissants, comme des matchs de foot, des films de série B, des événements exceptionnels (remise de prix, cérémonie, etc.). A suivre, donc.
De son côté, MTV semble plus avancée que ses concurrents dans l’interconnexion TV-Web. Elle multiplie les initiatives et avait déjà organisé un partenariat avec twitter lors des Video Music Awards il y a plus d’un an. Actuellement, elle développe le backchannel, la manifestation la plus élaborée actuellement de Social viewing. C’est avec sa série phare The Hills que MTV s’est lancé.
Le principe est de permettre aux fans de la série d’échanger des commentaires entre eux pendant la diffusion TV du programme et gagner ainsi des points dans une compétition communautaire qui élira le commentateur le plus pertinent/drôle/etc. C’est un “chat compétitif” d’après Dan Hart, le Digital’s Senior VP and General Manager de MTV.
Le dispositif : un joueur poste ses commentaires sur le site backchannel à propos de ce qui se passe sur l’écran de télévision. Appelons-le le “taggeur”. On lui donne un temps limité pour tagger. Ses commentaires sont “notés” par les autres joueurs via 1 clic sur l’écran d’ordinateur (on appelle les autres joueurs les “clickers”) et permettent au taggeur de gagner des points. Plus un tag est clické, plus le taggeur se voit offrir de temps supplémentaire pour continuer à tagger.
Si un clicker apprécie un post et que ce post est clické par d’autres, il gagne des points. Plus il clique tôt sur un post populaire, plus il est gratifié en points. C’est une sorte de prime aux “early adopters”
Ces points s’accumulent et le jeu continue jusqu’à la fin de l’épisode. A la fin de la saison, les meilleurs joueurs sont récompensés par des lots, on peut imaginer qu’ils iront assister au tournage de la prochaine saison par exemple.
L’intérêt de ce dispositif est multiple pour la chaîne : événementialiser la diffusion TV, fidéliser l’audience TV, synchroniser audiences web et TV, créer une communauté active devant les écrans. D’un point de vue plus éditorial, MTV peut également savoir quelles répliques ou situations ont généré le plus de commentaires et pourquoi pas se servir à terme de ce panel comme de n’importe quel focus test.
Les networks traditionnels sont un peu en reste sur le sujet. CBS se lance dans le Social Viewing Online. Elle inaugure aujourd’hui la version béta de son Social Viewing Room Lounge. Le principe est de permettre aux téléspectateurs de chater et d’interagir lors de la diffusion online (uniquement) de leurs séries préférées. Pendant que les téléspectateurs visionnent les émissions, ils ont la possibilité de poster des commentaires, de répondre à des quizzes ou des sondages et même de jeter des objets virtuels sur l’écran (un baiser, une tomate, des fléchettes, etc.). A la différence du Backchannel de MTV qui cale le Social viewing sur la diffusion TV, CBS diffuse les shows en streaming et en boucle. Le téléspectateur prend alors le programme en cours. Ce principe existe depuis un moment sur les sites seetoo.com ou view2gether.com mais c’est la première fois qu’un network offre ses shows au Social viewing.
Pour l’instant, 15 programmes seulement sont disponibles sur le site mais CBS souhaite étendre le dispositif à d’autres shows et d’autres chaînes du groupe comme Showtime ou The CW. Mais le succès sera fonction de la taille critique atteinte par l’opération. Lors du test que nous avons réalisé, 3 personnes étaient présentes dans la room et aucun commentaire n’a été fait.
Les votes SMS des émissions de télé-réalité, les commentaires relayés par un médiateur dans certains talk-shows, le backchannel de MTV, les Social Rooms de CBS; la télévision se met en quatre pour intègrer la parole du téléspectateurs dans le flux de ses programmes. C’est à ce prix qu’elle maintiendra son sex-appeal auprès d’un public jeune et connecté qui est le premier à lui faire des infidélités.
